希冀的結果：日本
1966年，第一則廣告展開攻勢時，收到鑽戒的日本新娘人數還不到1%。到了1981年，這個數字飆升至60%。再經過十年持續的廣告宣傳促銷，鑽石婚戒在將近九成日本新娘的婚禮中扮演著舉足輕重的角色。
女人把秀髮朝後撥，左手上有只婚戒閃熾耀眼。二十出頭的花樣年華；帶著沉靜的微笑與精心塗抹過的容貌；身穿一件簡單的無袖洋裝，V字領口朝下壓，身邊圍繞著一股洛可可風的性感氣息。
女人旁邊的文句這樣寫著：就是這一刻。你我未來的夢，在彼此承諾的這片清新綠地上開展。鑽石恆久遠。
這幅雜誌廣告是20世紀60年代後期席捲日本的第一個浪頭，也是戴比爾斯集團在一個他們沒有任何銷售經驗的地方，為鑽石創造新市場的一次努力。
這是步險棋，因為鑽石在日本傳統文化中沒有任何地位。之所以如此，部分要歸因於地質因素，部分則歸因於貿易形態。日本地底流動的地熱在久遠的時間洪流中創造出許多火山，但其中沒有任何一座山特殊到足以造就出可以窩藏鑽石的岩塊。討海的商人或許早就從印度引進了鑽石，然而日本的島國特質卻阻礙了鑽石進一步發展成為貿易商品。17世紀橫掃歐洲皇廷的鑽石熱，因此完全錯過了這個亞洲角落。即使在1847年，美國海軍炮艇促使日本被迫對外開放，日本政府依然禁止鑽石進口。直到日本在美國「密蘇里」號上投降，正式結束第二次世界大戰之後，又過了約十四年，情況才有所改變。
日本人不需要鑽石，主要是因為婚戒在他們浪漫的想法中並沒有明顯地位。一方面，日本人由家中長輩做主的婚姻由來已久；另一方面，對男人而言，冷靜的「武士」追求新娘實在不是體面行為，所以始終保持著抽離感。「在以前，只要是個收入豐厚的優秀武士，周圍的人自然會幫忙找到媳婦。」一位年長的日本高階主管這麼告訴我。「他不需要追求女孩，也不需要贏得美人心。大家都認為，努力吸引女人注意不是武士應有的行為。」在這種婚姻由長輩做主是常態的文化中，西方那類以追求為基礎的求愛觀念（而婚戒是終點）是異物。被稱為「結納」的日本神道婚禮，包括一場兩家人交換禮物或金錢的正式餐宴，年輕的新人在宴會中共同用一隻木碗喝清酒的過程中，從來沒有雙方交換戒指這段插曲。
20世紀60年代中期，當戴比爾斯集團將注意力轉至日本時，眼中所見是一個極具潛力的市場。戴比爾斯僱用智威湯遜廣告公司，以排山倒海之勢在日本媒體進行廣告轟炸，極力兜售戒指是西方性感與成功象徵的概念。這個時期的廣告全是具有侵略性的美國腔調與風格。在廣告中，男人穿著乾淨利落的英國西裝，背景總是有跑車為伴。女人呢，根據記者愛德華·傑伊·愛潑斯坦的觀察，則全「都與藐視日本傳統的活動有關，譬如騎單車、露營、乘坐遊艇、在海裡游泳以及爬山等」。文字從來沒有清楚說明過什麼，但視覺的提示卻強而有力。鑽石是新的東西。鑽石是很有魅力的東西。鑽石不是那個在太平洋戰爭中承受了羞辱性挫敗的褊狹日本所有的東西。
戴比爾斯不可能找到更好的時機來傳達如此重要的信息了。這個時機是個天時地利人和的完美例子。第二次世界大戰時轟炸與屠殺的恐懼，距離當時的日本已有二十年之遙，算是上一代的事情了。1964年的東京夏季奧運會具備了某種讓這個重建之國走出陰霾的宴會功能。日本的工業力量與繁榮正在與日茁壯，年輕人賺的錢愈來愈多。美國大兵長期駐守，為日本引進了好萊塢電影、爵士與棒球之類的娛樂。除此之外，當時日本漸漸對20世紀50年代流行雜誌所稱的「明亮生活」感興趣。所謂的明亮生活，正是由冰箱、電視機與日光燈泡等各式美國進口電器商品打造出來的生活形態。隨著戰爭傷痕漸漸癒合，日本人更有閒情逸致與閒錢購買奢侈品。
除了時機對，要傳遞的信息還同時兼具了徹底的「新」與全然的「舊」。戴比爾斯將鑽石與古代的結納加以結合，在廣告中高明地嵌進了既存的文化感受，鼓勵珠寶商把婚戒當作結納儀式中的另外一項禮物銷售。同時，年輕的職場男子還接收到一個簡單的指標，告訴他們該用多少錢讓自己的新娘幸福。「三個月薪水」成了廣告中持續出現的句子，這些廣告描繪出一連串諸如「你願意嫁給我嗎？」這種在當時日本人心中尚屬異類的求婚主題。
結果廣告宣傳不但奏效，而且結果遠超過任何人最樂觀的預測。1966年，第一則廣告展開攻勢時，收到鑽戒的日本新娘人數還不到1%。到了1981年，這個數字飆升至60%。再經過十年持續的廣告宣傳促銷，鑽石婚戒在將近九成日本新娘的婚禮中扮演著舉足輕重的角色。過去完全沒有人注意的東西，成了必要之物。
如今日本人對鑽石的看法出現了改變的跡象，然而戴比爾斯率先銷售婚戒給日本人的故事，卻始終是行銷市場上最了不起的成功突襲之一。這個強而有力的案例，同時也展現出有能力直接影響，甚至重塑整個文化的廣告方式。日本曾是世界上第二大鑽石消費市場。求婚儀式也隨之被鑽石重塑。一個比茶道還古老的習俗，為了配合一項消費產品，也跟著轉入了新的形態。這一切的變化都以某種物品為中心，通過令人興奮的廣告促銷活動，在二十年內全部完成。驚人的是，在以前這種物品就算不是毫無價值，但在一般大眾的接受範圍之內，也沒有什麼人會在意。
簡言之，資本主義最高明的把戲已然完成。終於有人學會怎麼販賣石頭。
只不過這套成功的公式，早在日本鑽石廣告攻勢前三十年就出現於美國了。
鑽石恆久遠
1938年，艾耶父子廣告公司紐約辦公室接到一封信。信封上的郵戳來自南非。據稱，寫信者名叫雷蒙德·伯恩，信中解釋，有人請他在美國找個合作夥伴，共同接下一份非常特別的廣告業務。伯恩所代表的公司，是後來被稱為「特殊而具挑戰性的客戶」——戴比爾斯聯合礦業有限公司。當時，戴比爾斯因為限定貨品價格，被禁止在美國國內做生意。然而在此同時，美國卻是唯一可以將該公司從即將邁入的衰敗之途中解救出來的地方。
戴比爾斯這個聯合企業體當時正陷入供過於求的險境中。20世紀30年代的全球經濟蕭條與南非聯合銀行業者只關心自己在債權債務問題上的表現能力，使得鑽石價格大崩盤。納粹德國即將入侵波蘭，歐洲馬上就要陷入全面戰爭狀態，鑽石前途黯淡堪慮。
戴比爾斯自從1888年將南非最好的礦權全都收歸己有後，就掌控了全球的鑽石交易。但這種壟斷行為卻因美國反壟斷的相關法令，導致該集團無法越雷池一步，在美國境內直接進行買賣業務。其實只要通過複雜的批發商網絡，鑽石依然能夠合法進入美國市場。然而以人為控制數量讓鑽石價格始終居高不下的手法，卻因世界大戰而飽受威脅，戴比爾斯也因此需要僱用一個合作夥伴，將信息傳達給美國一般大眾。
他們不可能有更好的選擇。1841年成立於費城的艾耶父子廣告，素以將自己的聲譽建立在核心價值之上著稱。20世紀20年代，廣告突然風起雲湧，艾耶父子廣告不但白鞋客戶數量大增，美國幾家最響亮的大企業：福特汽車、雷諾煙草、聯合航空、貝爾系統等，也通過艾耶父子廣告向全世界推銷。現在輪到希望脫離泥沼的戴比爾斯向他們求救了。
商業有個違反直覺的現象，那就是在經濟不景氣時刪減廣告預算，這種做法毫無意義。實際上，應該是加速前進。1933年經濟蕭條到達谷底之時，寶潔公司就用了這一招。寶潔公司用自己日益衰退的收入，購買了廣播電台的一個時段，提醒日漸捉襟見肘的家庭不要忘了克裡斯可料理用油與佳美香皂這些民生必需品。寶潔公司另外還贊助諸如《維克與莎黛》《柏金媽》和《青春永駐》這類扣人心弦的廣播連續劇，讓自己的產品名稱隨著劇情發展，大量曝光。這種手法不僅造就出後來大眾常用的「肥皂劇」一詞，好幾種產品的銷售額也因此在各自的區域市場中成為龍頭。當眾多民生商品製造商銷售額低迷之時，寶潔公司卻以強健的體質送走了20世紀 30年代。這一足供借鏡的廣告威力教程，距戴比爾斯對美國的首波重點攻擊，並沒有太久遠。
當時艾耶父子廣告的總經理是個長得像英國前首相丘吉爾的傢伙，名叫格羅爾德·勞克，之前負責的商品是韋爾奇葡萄汁。勞克是個聰明但善變的廣告人，天生適合在經濟蕭條時代工作，他只下令公司的創意小組做一件事：在美國人心靈中為鑽石尋找一個新的定位；除此之外，創意小組什麼都不需要做。這個策略的關鍵（一如三十年後在日本一樣），是要讓鑽石遠離以前那個只是有錢人身上的小飾品角色，進而轉變成與浪漫之愛無法分割的象徵。廣告可以從這個方向攻佔人心某些最脆弱與最急迫的領域。
這種攻城略地之策，古有先例。給一個女人戒指象徵結合的想法，其實是西方世界古老的觀念。最早的文獻記錄是羅馬帝國時代的士兵，把皮繩綁在從村落中所選定的女人手指上。不過這可能出現在比羅馬帝國還要早的時代：男人用一捆捆草綁住擄來的新娘的雙腿，以防逃跑。這類行為通過金屬圈環的象徵性代代傳了下來，而後又有基督教婚禮儀式的加持。但在20世紀30年代，鑽石與婚禮之間的結合關係一點都不普遍。在當時美國大眾心中，鑽戒仍與貴族、裝模作樣的男人、黑道分子脫離不了關係。鑽戒這種東西看起來挺有趣，卻一點都不實際，當然更不用說會成為年輕勞動家庭想買的東西。戴比爾斯通過艾耶父子廣告，從根本出發，徹底改變了這種想法。「如果要增加鑽石銷量，關鍵在大眾，特別是為數幾百萬的中產階級。他們的思想、品味、嗜好與流行，都必須受到影響。」一份於1939年呈送給戴比爾斯的報告如此自信滿滿地總結。
人生最大方的採買
大規模的任務需要大膽的出擊。勞克委託畢加索、德蘭、雨果與達利等世界頂尖的藝術家畫出一系列四色原創畫，作為刊登在世界一流雜誌上的廣告圖案。這些畫作主題均與鑽石無關，全是田園生活、異國城市、教堂與鄉間美景。這些成品就算掛在哈佛俱樂部的紅木桌邊牆上，也完全不顯突兀。這些畫作傳達出一個信息：鑽石本身即是一流藝術品。各種大小的鑽石圖片，很有品位地出現在圖畫下方小方塊中，一同出現的還有一張概略價格表，以及一段說明：「你的鑽石，即使價格合理，也要謹慎挑選，因為世上再也沒有任何東西可以取代它的位置。」廣告秘訣在於價格表，這張表不僅讓那些對鑽石價格沒有任何概念的男性讀者上鉤，也具備了防彈牆功用。戴比爾斯集團依法不得在美國銷售鑽石（賣鑽石是珠寶商的工作），所以當然也不能報出正確零售價格。但這張價格表卻設下了半具體的價格範圍，讓年輕人知道人生到了這個階段，出手最大方的一次採購應該是什麼樣子。
整個廣告宣傳的關鍵假設基於：鑽石是準備結婚的年輕人必備的要件，它不是眾多選擇的其中一個，而是單一的必要之務——準備鑽石是必須要做的唯一事情。這個概念恬不知恥地否定了三百年來大家始終視鑽戒為奢侈品的美國文化歷史。艾耶父子廣告早期廣告中，從未提到任何與「新」這個始終受到廣告界鍾愛的字眼相關的議題，也不曾暗示過任何劃時代、流行、現代的信息。相反，卻出現了一種坦白的期待，希望讀者理所當然地遵循古道（即使古人可能根本沒有這種做法）。這實在是種厚顏無恥的行為，然而這種行為卻根基於一個在市場與政界輕而易舉就無往不利的成功準則：假設想要的東西為真，就朝著這個想法前進，毫無愧色。如果在此過程中，你有足夠的魅力與持久力，大眾終究會接受你的假設並視之為客觀的真實——不論這個假設有多麼荒謬。戴比爾斯就這樣在美國人心中創造了一個「事實」。
除了對愛情的明顯訴求外，早期的雜誌廣告還出現了一種對死亡與不朽相關議題的有趣依附。這些文字全以慇勤奉承的形態出現，讓人讀起來有如在看即將鐫刻在大理石上的詞句。
1939年，一則廣告文案如此寫道：「到了享福的年紀，才恍然領悟到，多年奔波勞碌之後，竟獨缺犒賞自己！但此生最得意的事情還是出現了——驕傲承續了家族名聲與財富的人，得到了尊嚴與幸福。自己這輩子對工作與情愛所投注的熱情，還有什麼會比剛發現的那些東西更永恆而彌足珍貴呢？答案就在於妻子對一條祖傳項鏈的鍾愛、女兒對一隻家族戒指的繼承。這些永恆的珠寶中，蘊含著大地之果最具有表達性的象徵意義。」
這則早期的廣告除了典型文法上拐彎抹角的風格外，還用了一幅達利的陰淒畫作當作主軸：一個五斗櫃立在一片荒涼平原最前面。即使讀者迷失在饒舌的文字中，達利的畫作也清楚表達了主題：財富比生命長壽。戴比爾斯隨時可以提供服務。
次年，艾耶父子廣告又推出了另一則廣告，主題是「時光的淺灘」，強迫讀者思考自己的死亡以及死後遭到眾人遺忘的可能性。唯一的解決方法，當然還是鑽石。
文案是這麼寫的，「能夠建造城市、發現星星、粉碎原子，這樣的人少之又少。將自己墓碑建造得高大到足以讓後人在遠處指著說：『你看，那是我們的父親。那是他的名字。那是他的生平事跡。』這樣的人少之又少。鑽石是人將一生留存在世上最永恆的記錄」。
這些廣告一再複述的主題，不僅僅是死亡的必然性，還有歲月的蹂躪。廣告告訴客戶，婚姻在經過了月月年年後，可能會變得單調、無聊，愛情最美好的部分總是會黯淡褪色。因此這些情感必須像鳥兒一樣被捕捉，局限在鑽石牢籠中。
有則1940年的雜誌廣告如此寫道：「歲月以令人屏息的美麗態勢流逝，在夜裡，每顆星星都印記著一個對未來的光明憧憬。沉迷於愛戀中的年輕人，時間似乎無盡無邊，然而在他們第一次感受到愛時，歲月就已開始疾駛而去……幸運的一群，是那些從自己的夢想火焰中，留下某樣實物的人，這樣東西刻印著第一次甜美的翠鳥記憶，並借之榮耀這一生圓熟的快樂。」
而另一則廣告則警告著：這樣物品，愈大愈好，否則婚姻就會淪為二流。這樣的廣告讓所有有情人都謹慎行動，不至於「低估自己新資產最美麗的祭典……對那些較容易毀壞的動產且慢行動，因為那些東西絕對不會閃耀著初戀的光芒」。
一顆夠大的鑽石，不但是座抵擋厭煩的堡壘，甚至可以防範配偶出軌。1944年有則廣告，焦點放在因從軍而即將分別的夫妻身上。廣告上的畫像，是個正在把玩著絃琴的孤單女子。整個廣告文案都以極柔弱的語調呈現：「戰時分別的那段日子，這個閃耀的象徵，也就是那只如此親近她，同時又如此深印在他記憶中的婚戒，激起她內心的勇氣，所有疑惑與恐懼全因此黯然失色。」次年，廣告焦點放在另一名孤獨女子身上，配上了這樣的文字：「看她的手指——戒台上的那顆星星引導著他的思想，快速而連續繞著大地深遠的弧度，朝她奔去。」這則廣告傳達給女人的信息是：法國娼妓動不了這位美國大兵。
另一則名為「她不在了」的廣告，甚至溫和地暗示男性讀者，如果妻子亡故，鑽石可以取代她的位置。「沒有男人知道自己對妻子的愛有多深，直到她不在身邊。如此突兀又無法用言語表達的領悟，終究還是可以通過鑽石傳達。」
許多早期廣告其實都是由一位名叫弗朗西絲·格雷蒂（Frances Gerety）的未婚女性操刀。在派往紐約直接為勞克工作之前，格雷蒂一直是艾耶父子廣告費城總部中極少數的女性文案人員之一。
在20世紀40年代，看到鑽石廣告的讀者，即使再怎麼漫不經心，也會看到一個不斷爭取曝光機會的主題，猶如某首旋律的音符慢慢併入一首交響樂的主幹中。在某則廣告中，格雷蒂引用了詩人羅伯特·騷塞的詩句：「猶如鑽石，聖潔的火焰永遠燃燒。」另一則廣告中，某位不知名的文案撰稿者，也許仍是格雷蒂，寫出了兩句原創文字：「在她手指中的婚戒，回憶將永遠閃熾。」1948年，勞克要格雷蒂寫些令人印象深刻的文字，放在價格表中的寶石插畫下。整張圖的背景用了暗示永恆與遺忘的深藍色，但寶石卻採用無色呈現，這樣的設計可能會讓人誤以為那是紅寶石或祖母綠。這兒必須有敏銳又簡短的文字，讓人立刻知道那是鑽石。當時，勞克次日要動身前往南非，他明確指示格雷蒂必須提出一些可拿給客戶過目的東西。已精疲力竭的格雷蒂帶著圖案設計回家，一直工作到凌晨4點。太陽即將露臉，主打的廣告詞仍未出現。格雷蒂後來提到，戴比爾斯的某個廣告概念其實早已讓她「淪陷」了，因此主打的廣告詞就這麼自然而然跑了出來。
「我閉上眼睛，祈禱上天賜給我助力，然後寫了一些字後就去睡覺。」她回憶。
第二天，她帶著自己的廣告詞進辦公室，不過得到的反應卻相當冷淡。「沒有人跳起來，這只不過是個凸顯商品的方法。」她說。勞克帶著這句廣告詞飛去約翰內斯堡。沒有記錄顯示客戶的直接反應，不過戴比爾斯公司中，顯然有人慧眼識英雄。「這句話之所以散發光芒，不僅僅是因為簡潔，還因為蘊含意義的深度與廣度。」多年後，某位主管這麼說，「這五個字濃縮了鑽石一切情感與物質屬性。」格雷蒂的深夜塗鴉，最後被《廣告時代》（Advertising Age）雜誌選定為有史以來最成功的廣告詞。這五個字在接下來的六十年間，不但讓全球無數的雜誌與廣告看板增輝，更成了西方文化日常口語的一部分。戴比爾斯把這五個字鐫刻在其倫敦總部入口的玻璃中。這或許是廣告力量能無中生有並召喚出既深且遠之重要性的終極碑銘：鑽石恆久遠。
最初的愛情
「恆久遠」的概念，主要傳達的對象是男人。根據艾耶的調查，90%購買鑽石的都是男人。女人對決定有重大影響，但實際上，掏錢與控制購買同意權者卻是男人。市場調查後來發現，夫妻或情侶間存在著一種令人意外的動力牽引。想買大一點鑽戒的人通常都是男人，而真正每天把戒指戴在手上的女人，卻一直遊說男人買個小一點的鑽石，她們的目的在於多花一點錢在婚禮或新家所需物品上。
「男人投資DER（『鑽石婚戒』的廣告專用縮寫）這件事，其中蘊含了多重意義，但女人卻因為比較看不到這層重要性，所以屢屢施壓拉低費用，希望能把錢用在其他因婚事而必須先處理的事情上。」一份艾耶的內部策略文件上這麼寫道。
這份報告繼續陳述了一個值得注意的結論，那就是鑽石在男性心中所扮演的角色。一份1990年的市場調查，似乎暗示了男人會不惜危及主要的投資標的（譬如房貸或車款）而選擇鑽戒。令人咋舌的是，有高達59%的男性表示他們願意這麼做；而女性當中，只有 22%的人願意挪用其他優先經費選購鑽石。
這份策略報告的作者（文件中遍尋不著作者姓名）暗示，四十年來的廣告宣傳，已使鑽石地位提升到佔有美國流行文化一角的高度，其價值也早已跨越僅僅只是愛情表徵的門檻。在大多數男性眼中，鑽石似乎代表著自己真正邁入成年。
「對男人而言，訂婚被視為一件值得紀念的大事，那代表一種生活的重大改變。對他們來說，DER被視為邁入成年，以及隨之而來的責任——家人、家庭、一份穩定工作、一種不變的生活形態——的真正標記。正因為男人在DER上投入了如此深遠的重要性與意義，因此DER成為驕傲的源頭，必須充分地彰顯。」報告上如是說。
這個對男性心理如此清晰的洞察，是美國鑽戒廣告之所以戰無不勝、攻無不克的關鍵。那些廣告或許發展出一堆冗長又費解的浮誇文字，然而這些文字卻扣住了一份比男女之愛更核心的人性衝動，即為了賦予那些希冀更大的意義，而進行無盡的追求。
愛情之所以是愛情，完全是因為那是一種超越經驗的行為，是比我們自己更了不起的事情，那是對另外一個人無私的臣服。買鑽戒是一個拙於言辭的男子，將流經自己血管中那些「剪不斷、理還亂」的感情，處理、整理成一個乾淨花托的方式。他可以用一顆小小石頭將一些秩序強加在自己天性的狂野之中。華萊士·史蒂文斯從未寫過關於鑽石的詩句，但1923年的詩作《瓶之軼聞》卻捕捉到了結構上的概念：混沌中的意義。
我在田納西放了一隻瓶
圓瓶，杵山頂
雜野荒原
自此圍山繞
荒野追著瓶兒朝上躥
繞著瓶兒往旁散，荒野不再野
圓瓶立地
也是空中高高一孔眼
瓶握天下權
灰灰空空一隻瓶
既不生鳥也不長林
遍尋田納西也無相似物
然而男人在買鑽戒表達自己的激情前，必須先做出情感上的承諾。那份策略報告的作者將這個抉擇拿來與年輕男子從軍——這項生命中另外一種需要付出同樣多時間與貢獻的屈服——在規模上做了些比較（或許事非偶然，美國陸軍是艾耶廣告另一個大名鼎鼎的客戶）。男人不論誓死忠於一個女人或一個國家，似乎都必須被緩慢而溫和地牽引到這條奉獻的路上。兩種盟誓均非一蹴可就。策略報告中點明：「一如參軍的決定，購買一隻上等婚鑽的決定，需要非同小可的承諾。許下承諾時，當事人必須抱持著經過時間所培養出來的積極心態，而且最後的採購行為要在一種面對面的基礎上完成（戴比爾斯通過當地營業人員，陸軍則是通過新兵徵募官）。」
這些「積極心態」關鍵全在於男性的承諾——不是效忠軍隊，就是宣誓終生遵守一夫一妻制。然而在女人眼中，鑽石婚戒所蘊藏的意義卻完全是另一回事：那是屈服於性慾的表現。1981年，《大西洋》雜誌上有篇引人深思的文章，記者愛德華·傑伊·愛潑斯坦利用好幾份艾耶廣告內部文件，探討鑽石背後的心態以及求愛過程中鑽石所扮演的角色。「男女角色似乎像極了維多利亞風格小說中的性關係。」愛潑斯坦這麼寫道，接著他引用一份備忘錄中的文字，解釋艾耶廣告對購買鑽石婚戒者所抱持的某種直覺性看法。
「男人在過程中扮演主導、積極的角色。女人角色比較難解、隱晦，比較像團謎……」女人似乎認定接受一份鑽石禮物有所不妥。……然而研究也發現「在這種負面想法之下……藏著負面想法之所以產生的可能主要驅動力。鑽石是代表成就、地位與成功的一種傳統而又顯而易見的物品」。報告指出，譬如「女人很容易就會覺得鑽石『俗氣』，然而卻依然非常狂熱地想收到鑽石首飾」。女人心懷矛盾收下鑽石而表露出的驚訝，即使是矯揉造作，但其所扮演的角色，與第一次色誘男人過程中的角色完全相同：這樣的驚訝讓女人自以為沒有積極參與決定。也因此，她得以同時保有自己的純真——以及鑽石。
如同過去的煙草商，鑽石商人鎖定的目標也是年輕人，他們希望能用這些細膩信息讓年輕人早早上鉤。1991年，戴比爾斯的廣告商把掛圖與問卷送給500位在初中任教的老師，希望替青少年與十幾歲的孩子們創造出鑽石「教材組」。同時，大學生信箱裡也會收到特別撰寫的通訊刊物。
這波說服男人「挑戰荷包極限」購買更大鑽石的驅動力奏效，艾耶廣告不但如此報告戰果，而且還提出一個調查結果作為證據。一群經過篩選的新郎，被要求回應「沒有戒指就不算真的訂婚」這個問題時，「完全同意」與「非常同意」的人數從1988年的41%提高至兩年後的54%。廣告公司繼續提到，要求男人購買一種概念而非一種商品的想法極為重要，而這也真的是個強而有力的想法——「既是情人也是養家人」是男人的自我認知，而女人自我的認知則是決定與這個男人建立性關係。這就是艾耶廣告希望讓年輕男女瞭解到所謂物品的「真正價值」：每個人繞著這塊石頭自然編織出來的個人神話之網。
戴比爾斯很清楚這幾乎是一種無意識的生理過程，一如傷口結疤或毛囊生發。當然，這一切都包裹著一個巨大的利潤中心。這才是這個手法真正了不起的成功之處。戴比爾斯非常清楚，任何夫妻、戀人（或曾經相愛卻已分手的任何一方）想要拋開曾經投注、刻畫了如此多感情的戒指，絕非易事。這個現實有助於確保二手鑽石市場孱弱不振。戴比爾斯一點都不想看到數百萬克拉的鑽石，由於離婚或喪偶而重新回到市場上，因為未經控制的供應會導致價格下降。如果所有鑽石都能被首次購置者印上永遠的「標記」，那麼人為操作的神聖性就能得以維持，而鑽石價格也因此能安枕無憂居高不下。這就是為什麼在今天的美國，再售的鑽石價格與原價幾乎有著天壤之差。根本沒有主要的「二手鑽石」買賣。鑽石本來就不該當作買進賣出的投資標的，一如在英國詹姆斯王時代乾杯後就被砸碎的酒杯般，這只杯子再也不會用在任何二流的祝賀乾杯上。同理，愛情也因此將永遠刻畫在當初兩人一起購買的那顆鑽石之上。
至少，我們是這麼聽說的。
發現這份艾耶廣告的策略報告時，我在史密森學會的一間空研究室裡。我不禁想起自己那顆鑽石——那顆曾經屬於我前未婚妻安妮的鑽石；那顆即使關係已經結束而我也知道兩人永遠不可能再在一起，卻依然無法拋開的鑽石。那顆鑽石是生命的象徵，象徵著我曾以為自己注定要和她一起生活，也象徵著跟隨那個自以為是的宿命而來的一切——男子氣概、責任、孩子、房子、乾淨被單上的夫妻床笫之歡、烤箱中的辣椒肉餡藍粟米卷餅、割草、足球隊、印上夫妻名字與家裡地址的信紙，還有隨著時間而愈漸圓熟與堅實的愛。
現在，這顆鑽石只代表了我曾要邁向那種生活，但結果失敗了，即使如此，我依然無法拋開。
坐在史密森學會時湧上心頭的感覺，讓我想起了念初中時，因惹上某種麻煩而被留滯在輔導室的情景。那天輔導室裡的檔案櫃沒鎖，我屈服於誘惑之下，拉開了有自己姓氏的那個檔案櫃，看看心理輔導老師究竟說了我什麼。直到今天，我仍後悔當初曾那麼做過。翻閱那份檔案是個極不舒服的經驗。讓我難受的倒不是她寫下的內容，因為我根本不認識她筆下這個人；而是某個抽像的對象：自以為知道我的性格中心點究竟發生了什麼事情，進而從這種認知中去入侵我的感覺。她只用了 15分鐘談話與一些令人摸不著頭腦的文字，就導出結論，判定我是誰以及我需要什麼。教育科學解開了一道鎖，卻偷走了一塊我內心最深處的思想。有個陌生人背地裡操縱著我。
戴比爾斯的廣告團隊，以同樣的手法攫取到了一個基本心理真相：你我如何處理自己那些剪不斷而理更亂的愛情想法。我們所擁有的物品中，最具意義的，永遠是那些盛載著故事的東西。
鑽石是女孩最好的朋友
鑽石若要貴重，不僅僅需要個人的故事，也需要集體的故事——一個社會所有階層都願意相信而且瞭解的故事。
在美國，這是好萊塢的工作。
艾耶廣告積極接觸製片廠，提供無息貸款的美麗鑽石首飾給潛力無限的明日女星，交換代價是確定這些商品會在銀幕上出現。廣告商也鼓勵劇作家在情節裡面利用鑽石，或讓戲中主要角色提到閃閃發亮的物品。這些東西常常都散發著趣味與危險的氣息。鑽石竊賊提供了1955年的《捉賊記》以及1963年的《粉紅豹》這類嬉鬧片的故事燃料。不過任何電影所傳遞的植入廣告，都比不上1953年的《紳士愛美人》，女主角瑪麗蓮·夢露朱唇輕吐「鑽石是女孩最好的朋友」這首歌時，脖子上掛著26克拉的黃鑽項鏈。
瑪麗蓮·夢露飾演的淘金女朗羅蕾萊·李其實大有來頭。這個角色最早出現在1925年安妮塔·盧斯的小說中，書中有這樣的句子：「親吻你的手，也許會讓你舒服，但是一條鑽石手鏈卻歷久不衰。」我們不清楚格雷蒂1948年寫出她那著名的廣告詞之前，是否看過這本書，不過大家幾乎可以肯定她一定看過第二年開始公演並風靡天下的百老匯歌舞劇《紳士愛美人》。這首受到眾人注意的歌曲，其實傳達著一個無情的信息，而這個信息，基本上就是戴比爾斯過去十五年來一直通過雜誌廣告轉達給美國大眾的信息，只不過現在是以音樂版呈現：
男人變老
女人變老
大家最後全都沒了魅力
但是不管四角多面鑽還是梨形鑽
形狀始終如一
鑽石是女孩最好的朋友
這首歌名後來成了美國日常用語，即使在今天也依然如此，但講這句話的人，絕大部分都不知道這句話是出自音樂劇的一首歌。
艾耶廣告紐約辦公室公關人員還製造出一堆裡面塞滿了新聞稿的檔案櫃，內容全是與鑽石有關的名人資料。其中有份在20世紀 50年代初期送給報社的新聞稿，內容是關於金髮女星梅兒·奧勃朗懊惱沒能把握機會買下一條巴黎風格的手鏈。新聞稿中這麼說：「奧勃朗小姐搜集古董珠寶，就像有些女子在路邊小屋搜集家中要擺放的陳設品一樣。她最大的珍寶是購自倫敦邦德街的一條拿破侖時代的項鏈。她感歎道：『只要再多加一點點，我可以同時買下項鏈與那條手鏈。現在我連那家店的名字都不記得了，而且聽說邦德街已遭到轟炸。』」艾耶廣告支付月薪425美元給名為瑪格麗特·埃廷格的好萊塢宣傳業務員，確保佩戴鑽石的女性明星照片能夠出現在廣受歡迎的雜誌上。埃廷格勝任愉快：奧勃朗的照片出現在24本不同的發行刊物上。然而，埃廷格一直不知道支付她薪水的幕後老闆是誰，她後來宣稱完全不認識戴比爾斯或任何戴比爾斯關係企業。
為了能有更多免費曝光機會，艾耶廣告試著讓客戶最著名的產品名稱出現在百老匯音樂劇中。如果歌曲夠吸引人，就能夠成為大眾常用詞語。沒有任何一出音樂舞台劇創造出與「鑽石是女孩最好的朋友」效果相當的歌詞，就算多試也無用。艾耶廣告還嘗試向錫盤巷作曲家建議一種華麗的主調。隸屬艾耶公關部門的桃樂斯·迪格曼寄出好幾封以鑽石為主題的小曲給詞曲創作家彼得·德羅斯位於紐約上西城的家。迪格曼在隨著小曲附給德羅斯太太的便箋中寫道：「希望其中能有首曲子讓你老公眼睛發亮，進而把曲子發揚光大成一齣劇，賺進一堆屬於德羅斯家的錢，讓彼得好再給你買顆大鑽石。」
這些建議歌曲中，有首歌（感謝老天爺，這首歌從未在市面上發行）歌名叫作「蘇西有了一顆鑽石」。
蘇西有了一顆鑽石
自此總是用左手
只是為了要你知
終於她也走到了這一步
艾耶另外還委託製作了一系列令人印象深刻的「廣播特輯」，送給全國各廣播電台。主題全是新聞裡的名人，然而其中一些內容與宣稱主題幾乎沒有關係。1968年8月的一份廣播稿本，一開始提到英國安妮公主18歲生日，說她是「一位傳遞著時下青少年不拘泥於形式風格的藍眼金髮女子」。不過這篇文稿很快就轉到公主從宮廷那兒所收到的髮夾、胸針，以及對於伊麗莎白女王依然戴在手上的那塊蜂巢狀鑽石手錶的描述。廣播最後這樣總結：「安妮究竟會有多少變化，尚待觀察。她在眾人面前的角色，介於傳統的華麗與當下的環境之間，這位公主大可以創造出屬於自己有如鑽石般閃亮的年輕皇家品牌。」廣播稿中沒有隻字片語提到節目的真正贊助者。
送給報社的新聞稿也一樣厚顏無恥。1944年2月的某一天，艾耶提供給懶散的專題編輯一篇稿子，內容是相傳由聖帕特裡克所建立的愛爾蘭「傳統」，依照這個傳統，未婚女子有機會在每個閏年的2月29日向男友求婚。這篇文稿給出好幾種女孩向海外服役的美國大兵男友求婚方式的建議，而這些方式全都以收到最重要的鑽石為目標。「你也許得通過電報、顯微軟片傳遞或包裹遞送，繞過半個地球去問這個問題，不過如果他很快就寄給你一顆鑽石，那麼一切就都值得了。」新聞稿如此滔滔地說道。
處於供應鏈底部的全美獨立珠寶商，完成了更多的、更純熟的銷售戲法。這些獨立珠寶商全是南非鑽石大集團那些價值千百萬美元免費廣告的被動受益者，大集團因此回頭鞭策這些受益商針對當地青少年銷售商品。他們鼓勵珠寶商去當地中學演講，大肆頌揚鑽石的歷史與科學。青年團體、婦女服務會所以及女校都被視為這些「教育」報告的主要對象。「演講時，隨身攜帶一些精選的新式鑽石婚戒，」1974年的一本手冊中如此主張，「特別是那些女孩，絕對招架不住。」
同時，戴比爾斯的雜誌廣告對貪婪與性的訴求也愈來愈明顯。腥膻的語言其實可能早已深深嵌進「二戰」時期的廣告當中，但隨著20世紀60年代性解放革命，美國一方面為道德規範鬆綁，一方面質疑傳統美德的價值，這段時間廣告更是愈來愈大膽、露骨。
對戴比爾斯而言，這種情況意味著一種棘手的兩難窘況。他們該如何反映現狀而又同時販售過去三十年來不遺餘力促銷的婚姻機制，而這兩者的象徵其實竟是同一個商品？鑽石要如何同時代表忠貞與性解放，傳統與寶瓶宮時代？解決方式是：婚約必需品被塑造成同時傳達反叛與服從的概念。有則雜誌廣告的賣點從20世紀70年代初期就嘗試兼顧魚與熊掌，結果也是毀譽參半。一幅圖畫中，有對幸福夫妻斜臥在草地上，然而伴隨出現的男性聲音卻矛盾地喃喃說道：「自由……無拘無束……活在當下。我一直都是這樣。但是今天，這只戒指卻說自由代表跟她在一起的我，比自我更像我。無拘無束代表一起飛翔得更高，地上沒有任何東西可以綁住我倆。」另外還有一則廣告針對嬉皮精神提出了更明顯的訴求（但同樣不具說服力），那是1971年在《生活、容貌、十七》中所插入的一則廣告：「我的教堂可以是片草原。我的婚禮不會與母親相同。但是我的男人因為愛而給我的鑽石，還有我所希冀的，卻和所有女人的夢想相同。」
除此之外，戴比爾斯在20世紀70年代通過委制一連串彼得·馬克斯式的迷幻影像廣告以及改變弗朗西絲·格雷蒂著名的廣告詞，來進一步試圖隔離自己之前所留下來的傳統，希望能讓鑽石代表的貞節與牢靠意義少一點，衝動、突然閃現與明顯的消費意義多一點。「鑽石是當下」在一系列的廣告中大聲宣告，希望能向成功女性推銷珠寶當作「自己送給自己的禮物」。有則出現在《時尚》與《紐約時報》上的廣告，圖像是一個身上用鑽石安全別針綁著安全帶的嬰兒，嬰兒的上方是一個母親風騷的笑容。廣告是這麼說的：「規則手冊已被扯破。現在，當你與鑽石一同玩耍時，不論何時、何地，你都可以像嬰兒一樣隨性而為。」另一則廣告焦點放在一個女人腳上，這隻腳有一半吊在黑色的無帶高跟鞋外。女人網襪上鉤了一支鑲了珠寶的胸針。廣告問道：「可以闊步，為什麼要慢行？鑽石粉碎了所有規矩。」
可惜有些規矩永遠不死，特別是整個20世紀男人腦海裡已根深蒂固的規矩：鑽石助長男人的誘惑力。從1987年一則廣告的弦外之音開始，圍著鑽石繞的性角力，幾乎已完全顯現。那則廣告的主題是一對開心的年輕情侶，在游泳池中的泳圈墊上嬉戲。兩人身上滴著水，男人用明顯的性行為姿勢，躺在女人雙腿之間。「她一旦說『願意』，我就讓她有個會令她脫口說出『哇啊』的鑽石。」廣告上這麼寫。換言之，她已經同意和他上床了，不過現在他的權威成了賭注。她的幸福——以及他身為男人的價值——全部依賴他丟出鑽石的能力。
1933年，正值經濟蕭條期間，戴比爾斯重返早期廣告宣傳的較古典路線。這次的廣告主題歷時長久，而且有多種換湯不換藥的版本。宣傳名稱為「影」，焦點放在陰暗的剪影之上，剪影是夫妻共同歷經的饒具紀念價值的生命片段，背景是正在上升的小提琴琴譜。這些廣告圖中唯一的一抹色彩，是鑽石。營銷專家對這個點子讚譽有加。有評論指出：「由於剪影並沒有讓觀眾看到鮮明的物質特徵，所以觀眾可以自行補充其中的細節或將自己變成其中的演員。」這次廣告也再次肯定強烈感情與鑽石之間的緊密關係（同時再次獲得肯定的，或許還有廣告公司相信購買鑽石的人，只不過是一群需要鑽光亮石才能將自己的感情整理得井然有序的平凡人）。
儘管「影」系列的廣告宣傳不論在商界或評論界都非常成功，戴比爾斯還是決定在1995年斬斷與艾耶父子廣告為期五十七年的合作關係。有些人覺得，美國這家歷史最悠久的廣告公司已經開始失去敏銳觸覺，對於正在改變中的文化接受度過於保守，也過於緩慢。兩家公司分道揚鑣的過程並不平和。艾耶試圖將一些智慧財產精品申請為自己的商標用詞，譬如，「鑽石恆久遠」「鑽石結婚紀念戒」「鑽石結婚紀念環」「4C」等。不過所有申請都遭到駁回。
同年，戴比爾斯把美國的廣告業務轉給智威湯遜。其實智威湯遜早已負責戴比爾斯所有海外行銷，20世紀60年代在日本出人意表的成功，更是表現得搶眼。智威湯遜開始進行廣告宣傳的那年，日本進口的鑽石一年還不足10萬克拉；三十年後，竟達到410萬克拉。戴鑽戒的新娘也在三十年間，從零飆升到將近九成。套用某位珠寶界高級主管的話，這簡直「像個奇跡」。如此成功的宣傳，與日本人特質之間的關係，或許要大過與鑽石特性之間的關聯。不過答案究竟為何，一點都不重要。鑽石在日本市場上的發展過程，依然為人津津樂道——姑且不論明智與否。這樣的成績始終被視為一個指標性例證，證明一個經過充分營銷的商品，不但可以迎合文化，而且成效會比在美國更徹底。
三個月薪水換一世幸福
戴比爾斯在日本提出了一個革命性的概念，「男人需要鑽石才能結婚」，可是至少有一個關鍵領域對這個概念仍抱持保守態度。在日本的社會期待中，忠貞是件分際嚴謹的事情，而購買鑽石與社會許可的認知之間，也存在著極為堅固的連接。
為了在廣告裡中和濃厚的西方色彩，戴比爾斯創造出完全正確的「傳統」，並將之介紹給新一代的日本年輕男性。聽起來帶著維多利亞風的習俗已經在美國編造過：大家期待年輕男人把相當於兩個月的薪資花在他們心愛女人的戒指上。對有工作的人而言，隨著職業不同（從店員到投資銀行家），這個價格其實存在著很大的彈性。
不僅如此，這樣的價格指標還有國界之分。在美國，是相當於兩個月薪水範圍，而在英國，上鉤的男士卻只願意花一個月薪水打發。日本期待目標最高：三個月。我問過一位戴比爾斯的代表，為什麼他們告訴日本人的費用，要比美國人或英國人高。
「說實話，我們只是試圖哄抬價格。」他這麼回答。
「三個月」的指標在日本是如此夜以繼日地被鼓吹，以致最後竟然成為戴比爾斯這個品牌的一部分。20世紀70年代發送的平面廣告上，大多都印著「一隻婚約鑽戒：值三個月薪水」這句廣告詞。有則黑白雜誌廣告，描繪一名年輕上班族坐在自己辦公室隔板內，一臉哲學思考狀，盯著遠處瞧。圖上文字這麼寫道：「告訴我，在自己理想的女人身上花三個月薪水，是男子漢的行為嗎？」另一則廣告中的男人，用稍稍不太一樣的修辭丟出這樣的問題。「告訴我，如果我用三個月薪水買鑽石婚戒，會不會有關於幸福的傳說呢？」對日本讀者而言，這個微妙的信息其實非常明顯。如果沒有花費至少三個月薪水在她的婚戒上，你不但沒有達到全國家庭期待的標準，而且是個沒有男子氣概的男人，也不會得到幸福。
1984年，一個平面廣告將這個信息用一種較輕鬆的手法表達，廣告內容溫和地嘲諷日本一個眾所皆知的情形，那就是日本人並不願意表達出自己強烈的感情。這個名為「動物園」的廣告，在電影院正式電影放映前播映給觀眾看。一對年輕情侶坐在動物園的露天長椅上，背景採用帶有卡朋特兄妹風的普通音樂。兩人都顯得有些忐忑不安，雖然沒有任何肢體接觸，但顯然互相吸引。男人說著沒什麼意義的話：「大象真大，對不對？」銀幕下端出現了一行字幕：「我用三個月的薪水買了這個。」代表他真正在想的事情。這樣的劇情持續了一會兒，（她說：「獵豹嗚嗚地叫著。」而他的字幕卻顯示：「我一定要說！」）之後他笨拙地拿出一隻求婚鑽戒，並脫口而出：「你可以接受我這個禮物嗎？」這則廣告引人注意之處，不僅僅是因為使用了美國情景喜劇的技巧，也刻畫了一個發自內心的求婚情景——一個在當時傳統日本，大家都還不習慣的做法。
另一個調性相似之作，同年以平面廣告的形態出擊。一個孤單的男人站在草原上，握著一個巨大心形氣球，中間還有一支穿心箭。「我給你的是只為了你而存在的我，」廣告上的文字這麼寫，外加這些必然出現的廣告詞，「因為我愛你，一隻價值三個月薪水的鑽石婚戒。」
「三個月薪水」的指導方針在日本消費者性格中，撥動了一根關鍵琴弦——那就是日本人對事物的認知，習慣於傾向受到整個社會認可。「要讓日本人相信任何新事物，是非常困難的，」一位高級營銷主管這麼告訴我，「不過當你終於可以讓他們接受某件事物後，他們就會全部奔湧過去。」這就是需要翻覆的關鍵平衡點，要做到這一點必須對日本人性格有獨特的瞭解。
西方眼中的羊群心態，在日本人眼中卻是個人榮譽。這是一種徹頭徹尾的儒家觀念。儒學是從亞洲大陸傳入的心靈之學，不但對日本民族性格的影響既深且遠，而且沒有任何其他的人、事、物或觀念可及。
孔子是公元前5世紀魯國一名不太重要的朝廷官員，他的弟子視他為儒雅與卓越判斷力的模範。中年時，孔子自稱可知天命。他給予進退有禮與不矯飾極高的評價，認為社會禮俗應不計代價予以敬重，即使必須犧牲個人慾望。但是他又認為一切的重點不在於彰顯自己，而在於讓自己與整個世界和諧共處，一如家庭、團體以及與朋友之間的共處之道。孔子說的話——儘管因意義看似隱晦而遭到模仿嘲弄——常常讓人想起耶穌那些自相矛盾的啟示：真正的榮耀出於自謙而非自我崇拜。「誰願為首，必先殿後」與「己欲立而立人，己欲達而達人」的精神相近。朝鮮移民在公元4世紀晚期將《論語》文本帶入日本，孔子思想於是在當時還目無法紀的封建島國上找到了傳遞的渠道。在當時的日本，是否對追隨者伸出援手，很可能代表著生與死的差距。
儒家思想的倫理中心，是一種稱為「忠孝」或「忠誠與奉獻」的大無私觀念。也就是說武士必須先效忠自己的藩王，然後再依序效忠天皇與自己的家庭。這種思想延擴至整個社會，從最威武的武士到最孱弱的老人，人人恪守——兒子要為父親盡心盡力、妻子要對丈夫忠貞不貳、銷售員要對自己的部門經理鞠躬盡瘁。就是這種無形的社會契約把現代日本綁在一起。大家常用來形容日本倫理的這種「武士道」源頭，正是著重個人自處勝於其他作為的儒家規典。任何個人都絕不會逾矩出頭表達偏激的意見，也不會與人發生爭執，破壞團體的動力。如果逾矩出頭或與人爭執，那麼不但不忠，還會危及社會結構。
因此，日本人當然也就理所當然地將自己交付給受到集體社會認同的思維，而且臣服程度之高難以用言語形容。日本對自己最深刻的描繪，無非是他們的大家庭。在增強軍備加入第二次世界大戰期間，日本天皇是「國－家」的隱形家長，要求所有孩子效忠自己。20世紀50年代工業復甦時代，企業取代了天皇的角色，成為日本國民的代理父母，但是家族國家的概念卻依然銳不可當。這種概念所促成的商業或政府決策，有時候常常讓外人覺得有違常理。有次我問一位日本友人，為什麼東京政府要花費巨款建造一座橋連接一個只剩下寥寥幾位老人居住的偏遠島嶼？為什麼不請他們遷出那個島呢？「你會把你的祖母趕出她家，只因為對你自己比較方便嗎？」他這麼反問。「不會，應該不會。」我回答。「這就對了。」他說。
當家族做出決定時，各個成員就會有所回應。我必須引用日本導演黑澤明在他的自傳《蛤蟆的油》中描述日本在太平洋戰爭投降時的那一長段文字：
1945年8月15日，我被叫到廣播室，和大家一起收聽從收音機中傳出的短暫聲明：天皇將親自通過廣播對大家說話。我永遠忘不了那天在街上看到的景象。從祖師谷到位於砧的廣播室途中，商店街看起來已經完全準備好了要進行「榮耀的千萬人之死」。氣氛既緊張又驚慌。有些店主甚至將武士刀從刀鞘中抽出，呆呆坐著，眼睛緊盯著出鞘的刀刃。然而，當我聽完了天皇的聲明，走著同一條街回家時，週遭景象卻完全改觀：商店街上的人露出開心的面孔熙攘喧鬧，簡直像是在準備隔天慶典。我不知道這究竟代表著日本人的適應力還是愚蠢。只不過我自己的個性中，也同時存在著這兩種面向。如果天皇沒有發表聲明，敦促日本人民放下武士刀，那些在祖師谷街上的人很可能會遵照之前所聽說的，結束生命——而我，或許也會那麼做。
投降時，天皇的話改變了一切。至於鑽石，則是大眾媒體的話改變一切。忠孝影響的層面，不只是個人的倫理道德，消費者行為也涵蓋在內。戴比爾斯一再告訴日本人「三個月薪水」是一種社會期待，是一種該做的正確事情，而日本人也都同意。這種手法具有一種深層的類宗教意義。對日本人而言，他們不知不覺接受了一個概念，其深度與「真正價值」這個普及美國的思想同樣深奧。廣告宣傳空前成功。在20世紀90年代高峰期，日本一年的鑽石銷售額超過20億美元。這個傳統抓住了永恆，至少表面上好像是這樣。
儘管數字傲人，但那時卻沒有人認清楚這個著力點其實是多麼不堅實。
亞洲金融風暴粉碎鑽戒迷思
過去八年，日本的鑽石市場完全逆轉，而且這個改變一如當初鑽石需求突然在一夜間湧現般徹底與突然。這次是驚人的逆轉。一半以上的婚戒市場就這麼蒸發消失，損失金額在10億美元左右。在「傳統」的高峰，日本每十對新婚夫妻中有九對購買鑽石婚戒。日本珠寶協會提供的數據指出，今日十對新人中只有五對這麼做，而且數字還在持續下降。有些中間商已經永遠脫離這個行業了。
「全都完蛋了，」一位著名的批發商拉凱什·沙阿對我如此抱怨著，「全垮了。我正在考慮出清一切，改行賣電腦。」
最大的問題是婚戒，沙阿告訴我。以前他的生意中有六成都是單鑽——經典的求婚鑲嵌，但現在數量降到連兩成都不到。要結婚的日本人已經不再購買鑽戒了。今日鑽石總銷量只有1990年全盛期的三分之一，同時市場持續以每年7%的數量穩定衰退。幾乎已經沒有任何人在意「三個月薪水」的指標了，那些廣告大半也都從媒體銷聲匿跡。
我在夏天結婚旺季之初，去了東武百貨公司。那裡是東京北部生意最好的零售據點之一。地理位置頗具策略眼光的東武百貨公司坐落在池袋地鐵站之上，五層擦得晶亮的大理石樓層堆積著高高的衣服、傢俱、鞋子、床單，以及各式各樣的一般商品。顧客藉著格子工藝設計的電扶梯，在樓層之間輕鬆穿行。除了日語標識與日本人臉孔不同外，若說這兒是梅西百貨或諾德斯特龍百貨，也沒有人會覺得詫異。不過這兒有個設計很特別。在美國百貨公司內，展示珠寶的玻璃櫃應該都會排置在一樓接近中央的位置；但在東武百貨公司內，珠寶展示櫃卻位於二樓不太容易找到的角落。我逛了15分鐘才找到。
那天下午，整個展示櫃區只有一對新婚夫妻伊塚展嗣與伊塚惠美。他們要求看的戒指有顆閃亮小鑽端坐在上頭。惠美試戴後，將戒指又還給了店員。這對夫妻只是在做白日夢，沒有其他的意思。
「鑽戒對我們並不太重要，」當我走過去和他們攀談時，展嗣這麼對我說，「沒有那顆鑽石，也不表示我們的婚姻關係會不穩固。」
惠美補充說：「我們的朋友中，沒有人認為我們應該有枚鑽戒。」
這種態度在日本年青一代中非常普遍。對他們而言，鑽石是種有點老派作風又不太酷的東西。「市場上有許多很可愛而且更時髦的珠寶首飾，」名叫村田和美的年輕女子這麼告訴我，「我不會說鑽石已經不流行，但鑽石不見得是最好的選擇。」
我去拜訪柏圭株式會社（Kashikey Co.,Ltd.）的代表取締役社長加籐英高，他是業界一位傳奇人物。身為20世紀60年代末期第一波鑽石熱的主要進口商，他一般被認為是日本鑽石界的老祖宗。在加籐社長辦公室牆上，正對著一排窗，有個加了框的天皇親賜推崇獎牌。業界都稱他「加籐社長」。
他帶著露齒的靦腆笑容歡迎我的到訪，還領著我去看一張瑪麗亞·曼努諾斯（Maria Menounos）的照片，她是美國節目《今夜娛樂》的特派員，穿著一件全身覆滿鑽石、價值250萬美元的晚禮服參加奧斯卡頒獎典禮。這件禮服綴上了兩千多顆棕鑽——「香檳鑽」是大家比較愛用的名詞。這是天然彩鑽協會夢寐以求的公關機會，而加籐社長也是這個協會的理事長。當今重點在於把棕鑽賣給有錢的日本中年婦女，因為鑽石婚戒實際上已經從市場上消失了。
當我問他原因時，他這麼回答：「重點在於女士。曾經有過這樣的調查。經濟泡沫化之前，如果你問她們最想買什麼，鑽石是第一個選擇。現在第一名的答案卻是『到國外旅行』，第二名是美食，調查報告顯示，手機電話、電腦甚至都已超過了鑽石。」
我在東京和許多人談過，不論是不是珠寶圈內的人也都附和加籐社長的看法。日本女人因為偏好其他更實際的商品，所以紛紛打消購買婚戒的念頭。
「等我結婚時，有好多事情都要花錢。尤其是一些有用的東西，譬如說新的廚房。」25歲的女子白石久美子如此對我說。
「這個年頭，在大家的眼中，鑽石有點太傳統。現在的人好像對手錶更有興趣。」一位珠寶批發商紀子這麼對我說，事實上，她是我在東京看到極少數還戴著鑽戒的人。
我以為自己在其他地方見過鑽石——在一名23歲女子的鞋環上，她當時正蹲在地鐵站外的水泥柱旁。這名女子頭戴一頂印有「金寶湯」的乳膠卡車帽，這身打扮可以讓她身在紐約或洛杉磯的爵士音樂酒吧而不顯怪異。她告訴我她名叫小山麗加，在一家服飾店當銷售員，而她鞋子上的東西並不是鑽石。
「我不太喜歡鑽石，我甚至根本不想要什麼鑽石。一點都不特別。」她說。
這是怎麼回事？20世紀60年代末期所點燃的鑽石需求，似乎終於泡沫化了——就像當初在大戰尾聲集體自殺的衝動一樣。日本所創造出來的鑽石慾望，躥升速度快得令人咋舌；然而這個慾望膚淺的程度也同樣令人吃驚，因為僅一次股市修正就足以剷除所有慾望。
岡村宏太郎是東京摩根大通銀行的執行董事兼分行經理。當我向他鞠躬時，他顯得有些窘迫，反而伸出手迅速握住我的手上下擺動。我們當時站在一棟坐落於金融區的摩天大樓的第三十層，兩人身後是一張紅木辦公桌。他同意和我見面，並解釋1997年秋天亞洲金融風暴之後，日本所經歷的事情。他請辦公室同仁送來兩杯咖啡後，開始緩慢而從容地從頭講述。
他告訴我：「我們之前是受到非常日本化的價值所驅使——長期的利潤、高忠誠度的客戶、員工之間的和諧、一個人職業生涯長期的晉陞等。不過這一切都已改變。我們對企業穩定度的觀念已經受到了侵蝕。」
金融問題起於泰國，當地房地產公司發現從國外銀行借貸美元的利率要比向國內借貸泰銖的利率低很多。隨著投資集團尋找標的投資大筆金錢，曼谷市中心建築業一片蓬勃景象，但許多閃閃發亮的大樓幾乎無人進駐。外國借款人開始擔心，於是從泰國抽走銀根。這個舉動引起泰國銀行擠兌，泰國人民全都趕著去將自己手上的泰銖兌換成美元。對自己國家貨幣的信心崩盤很快就傳至菲律賓、馬來西亞、印度尼西亞與韓國。日本銀行對鄰近國家的放款一向慷慨（光是泰國就被套牢了370億美元），因此也很快就感受到危機。日經股市的市值掉了四分之一，國內最大的證券公司破產，成群在職員工遭到遣散。那時，失業率飆升至3.5%的歷史最高點——以日本溫情主義企業的標準來看，這個數字高得驚人。
「很多人開始更換他們的工作場所，這種情況在以前的日本是非常不尋常的事情。工廠倒閉了，工作外包到中國或印度。大家把資淺、年輕的員工視為『臨時人力』——相當於美國的臨時僱員，而不是未來人力的情況，成為當下的趨勢。」
岡村指出，鑽石為什麼在一夜間就脫離了舞台，這是主要的原因。
「工作不再受到保障，因此承諾一隻鑽戒，再也無法像以前一樣讓女孩子心花怒放了。這樣的行徑甚至可能被視為愚蠢。度蜜月時把錢用在一家很不錯的飯店上，要比買鑽戒好得多。那才有意義。」
在日本，大家對婚姻的想法也和以前不一樣了。同居人數節節升高，結婚比率卻停滯不前。另外，日本主婦也和歐美女子一樣，不冠夫姓不再是一件讓人備感壓力的事情。連曾經是定親過程中極為重要的結納典禮也漸漸式微，因為大家認為那是屬於古老年代的活動，就像女孩子參加初入社交界的舞會與發送電報那樣，有點不合時宜。
我問岡村是否有送他妻子鑽戒，他說「有」。他在1986年結婚，那是日本男人仍覺得自己有義務花費相當部分的年薪在未婚妻戒指上的最後時代了。他們在當時東京最好的大倉飯店宴會廳舉行了結納典禮。雙方家長也交換了禮物。他送給未婚妻一隻鑽石婚戒，她則回贈一隻長皮夾。
「你為什麼覺得需要買只戒指給她？」我提出問題後，岡村停頓了好一會兒，接著他揚起眉毛看著我。在我們會談的兩個小時裡，這是他唯一一次似乎無言以對的時刻。
「這是個非常好的問題。有種說法是如果男人這麼做，就是許下真正的承諾。一個男人把這麼多錢全投注在一枚戒指上，女人真的很信這一套。我們蠻喜歡『三個月薪水』這個指標的。如果日本人全遵守同一個標準，那麼要接受這件事就非常容易。大家蓋了個屋頂，所以我們不需要擔心天塌下來的問題。」他說。
他微微笑了笑，然後補充說：「你知道，我們一結婚，我妻子就完全忘了那只戒指。不過我想她還是需要某些能夠物質化的東西。」
一開始，他話中的矛盾令我感到疑惑，但之後我就完全理解他的意思了——任何一個曾經在某種程度上受臣服的悸動洗禮過的男人都會理解。
代表你，獨特的自己
從智威湯遜位於東京的辦公室裡，幾乎可以看到海洋。這些辦公室位於東京最時髦的商業區之一，佔據了某棟摩天大樓接近頂樓的一整層。這棟摩天大樓的建築用地，以前是三寶樂啤酒的老舊紅磚廠房。三寶樂啤酒是日本釀酒史上頂級的啤酒之一。5月的某個下午，我來到智威湯遜東京辦公室，為的是拜訪兩位先生，他們負責重新點燃日本人對鑽石的慾望。
彼得·布洛尼茲是個新澤西州土生土長的人，長得很像演員威廉·梅西。他的領帶上印有許多小狗圖案。另一位是布洛尼茲的老闆石原島雄，他比布洛尼茲年長許多，是負責鑽石推廣服務的主管。不過在我們兩個小時的會面中，幾乎都是布洛尼茲在說話。石原只有在被問及某些日文字的微妙差異時，才會開口。
「我們知道要重建鑽石婚戒市場的價值，不過這並不是舉手之勞。首先我們必須找到文化需求，然後繞著這個需求創造產品形態，接下來才能通過交易支撐這個商品。這才是創造熱潮的方法。」布洛尼茲這麼告訴我。
他提到的「文化需求」，是指愈來愈多年紀較長的女性，願意拿出家用所省下來的錢，給自己買一個禮物。為了滿足這種需求，戴比爾斯引進了「三部曲」品牌，其商品特色在於三顆鑽石排成一列，置於項鏈或胸針上，象徵著過去、現在與未來。中年女性在日本並非是個無足輕重的市場，日本性別角色的複雜度遠超過表面所見。在公開場合，女性一般都從屬於男性；不過一旦進了家門，妻子通常都要記賬，掌握家庭的財務。舉例來說，日本丈夫在每個星期之初從妻子那兒支領「零用金」，是很普遍的事情。根據估計，個人消費總額中有70%是受到女性的決定左右。
事實上，布洛尼茲說，智威湯遜希望能在家家戶戶誘發一連串複雜的連鎖事件。女性看到了廣告，決定要買顆鑽石，於是她增加丈夫零用金當作巧妙的暗示，接著男性「贈送」了她想要的鑽石當作回應。
「我們的理想狀況是讓這種情形成為一種具有文化性的義務，猶如之前的鑽石婚戒。」布洛尼茲這麼說。
這是戴比爾斯第一次嘗試推出可能重新點燃早期火勢的商品。從1996年一個雜誌廣告開始，戴比爾斯就試圖在高消費層客戶間推動一股新趨勢。廣告上如是說道：「大自然完美設計出許多美麗的形狀，方形鑽石就是其中一種。若想欣賞方形鑽那神秘的美麗，直到心滿意足，那麼最好的方式就是欣賞1克拉或更重的鑽石。能享受這種極致歡樂的女人並不多。」（事實上，大自然並不會創造出像方形這種形狀的鑽石，但廣告卻對這點地質學的常識隻字未提。）
白人的臉孔與西方世界的慶典一如既往地在20世紀末期那波讓女性重回鑽石懷抱的努力中扮演了非常重要的角色。電視廣告主打名模凱特·摩斯頸項上那條戴比爾斯稱為「簡約鑽石」的單鑽項鏈。廣告旁白說：「我已抓住燦爛。我的鑽石就是我的投影。我努力工作得到我的所有。」另外一則採用深藍色色調的電視廣告，刺激觀眾將鑽石認定為一種神授之權。
廣告要傳達的信息是：「上帝。精選之鑽。為了你。永遠在你身邊。」
現在，為了「三部曲」首飾而推出的廣告也重複著這個基調：鑽石是你想要的東西，因為它們完美投射了內心世界中的那個你。有則電視廣告刻畫一位已邁入花發之年的婦女，在家附近開設了新的咖啡屋。另一則廣告描述某位年紀不詳的迷人女士正在上芭蕾課，廣告最終的情境是幕布拉開，她在柔和黃光的襯托下，踩著芭蕾舞步滑上舞台，開始她第一次的演出。布洛尼茲說，智威湯遜內部曾對這則廣告中的女演員有過非常熱烈的爭論，這名女演員必須要有戴安娜·萊恩或朱莉安·摩爾的魅力——年輕到足以吸引觀眾興趣，但同時又成熟到足以攻佔「三部曲」的標的市場。
戴比爾斯再次嘗試將鑽石移至某個與時光和諧共存的地位。布洛尼茲讓我分享了一份他們的內部文件，文件中明白指出這次將目標轉至中年女性（而且要遠離新婚夫妻）的背後哲理。「有兩種因素加速了這次把焦點放在自身的方向，年輕人拒絕擁抱任何泡沫經濟期間的行為，然而老一代的人卻通過追憶過去的生活，重新定義自己的『第二生命』。」文件上這麼寫道。
換言之，大家所期望的結果，是在依然秉遵儒家倫理忠孝的固有框架中，將日本婦女日漸升高的「自我」意識發揚光大。「三部曲」只是日本女性表達自我的一種可能做法，即以屬於個人但又不至於太獨特的方式表達。戴比爾斯的廣告目的在於穿越日本人「本我」與「自我」那條狹隘的窄徑。根據那份內部文件，這款特別的一列三鑽珠寶安排「是一種細膩手法，以溫和的獨特方式表達個人風格、設定自我價值，但同時又未牴觸她所隸屬的社會環境」。
最近的這次廣告宣傳，最了不起的地方就是廣告主題完全沒有偏離戴比爾斯一直強調的鑽石角色：真正的那顆心之外，你還有一顆代用的鑽石心。20世紀60年代的第一波廣告，就如同閃光燈般「卡嚓」捕捉住了這個概念。這些廣告告訴日本人，他們可以成為任何本來就應該成就的人；可以同時擁有光明的生活與社會認可；可以同時是美國人與日本人；可以注視著鑽石空洞的心室，看到反射出來的自己——不論是已經成為男子漢、走入婚姻或正在上芭蕾舞課的自己。
我問石原島雄，鑽石的形狀或外表有沒有任何獨特之處可以與日本的古典美學互相應和。這個問題讓他在整場談話中第一次表現出生氣勃勃的樣子。他告訴我，鑽石本身無色，從一開始或許就對日本人心靈產生了特殊吸引力，而且這個特點很可能也是早期廣告宣傳之所以獲得大勝的一個重要因素。他把鑽石比喻成一座線條勻稱又協調的「禪寺」。
「人人心中都有一個休憩點，那是日本人性格的靈魂所在。」他說。
日文裡有個字「間」常常與日本藝術和文學連在一起。這個字的字面意思為「間隔」，但也經常被翻譯成「消極的空間」，指的是兩點之間的空白、兩個音樂符號之間的靜默。「間」無法用圖畫描繪，也無法用俳句形容——那是畫布上空無一物的白色區域，是簡單字彙之間情感潛伏的複雜之地。一位西方文學評論家或許會稱之為「含蓄」或「極簡」，不過那都不是完整定義。「間」是充滿了聲音的沉默。在日本古典畫作中，描繪河邊的一棵樹，可能只用毛筆揮掃七八筆就完成了。成品也許看起來像幅最粗略的概圖，因為枝節都遭到捨棄，然而畫作本身卻豐富而引人入勝——看畫人的心靈不自覺地為畫填入了枝葉、河水、天空，還有空白之處的情感。這就是石原所謂的「心中的休憩點」。就畫作而言，佳作與巨作的差別就在於畫家用細膩的手法，鼓勵看畫人將自己的心靈投射於「間」的程度。
整個世界的色彩、意義、希冀，總是不斷熙熙攘攘存於心中的休憩點，因此需要適切的空白區來讓自己傾湧而出。
[1]: 白鞋客戶（White-shoe Clients）：白鞋企業（white shoe firm）一詞，是指美國專業領域的一流公司，特別是那些已有百年歷史，而且名列在《財富》全球五百強公司之內。通常大家指的是證券公司、律師事務所、管理顧問公司，甚至是設立於紐約市的公司，不過這兩點都只是一般用法，並不盡然。有人認為「白鞋」二字源於「白鹿皮」（white bucks），是新英格蘭上流社會很流行的紅底麂皮或鹿皮繫帶皮鞋。
[2]: 《維克與莎黛》（Vic and Sade）《柏金媽》（Ma Perkins）、《青春永駐》（Forever Young）：全是美國早期廣播連續劇。
[3]: 德蘭（Andre Derain, 1880—1954）：法國畫家，與馬蒂斯（Henri Matisse）同創野獸派（Fauvism）畫風。
[4]: 羅伯特·騷塞（Robert Southey, 1774—1843）：英國浪漫派詩人，也是桂冠詩人。
[5]: 華萊士·史蒂文斯（Wallace Stevens, 1879—1956）：美國重要的現代主義派詩人。文中引用的《瓶之軼聞》（Anecdote of the Jar），是史蒂文斯最著名的詩作之一。
[6]: 安妮塔·盧斯（Anita Loos, 1888—1981）：美國作家與劇作家。
[7]: 梅兒·奧勃朗（Merle Oberon, 1911—1979）：出生於英屬印度的英國女星。
[8]: 錫盤巷（Tin Pan Alley）：錫盤巷是對19世紀末、20世紀初美國流行樂壇那些以紐約市為中心的音樂出版商與作曲家的通稱。一般都同意錫盤巷時代始於約1885年，一群音樂出版商在曼哈頓開設店面時。不過大家對於錫盤巷的結束卻沒有清楚的認定。許多音樂出版商與音樂人聚集的地方，後來也會被稱為錫盤巷。
[9]: 彼得·德羅斯（Peter Derose, 1900—1953）：留名於美國流行殿堂（Hall of Fame）的錫盤巷時期爵士與流行音樂的作曲人。
[10]: 聖帕特裡克（St. Patrick）：大概出生於公元前387年。父親卡波尼亞斯（Calpomius）原出身羅馬貴族家庭，在英國擁有副主祭的職務。幼年時的帕特裡克曾遭搶匪綁至愛爾蘭，後來逃走。之後又冒著生命危險回到愛爾蘭傳播天主教，成為愛爾蘭的守護聖人。
[11]: 顯微軟片傳遞：「二戰」期間，美軍為使海外駐軍與國內親友間郵件順暢而設計的傳遞方式。由美軍作戰司令部主導，民間有柯達公司直接參與，因體系與一般的郵寄方式不同，所以用V-MAIL作為代號。有人說V代表的是「勝利」（victory）之意。這種傳遞方式是利用顯微軟片將信件縮攝成電影底片交寄，抵達目的地之後，再由當地V-MAIL站將之放大，並印於規格紙上派送至收信人手中。
[12]: 彼得·馬克斯（Peter Max）：1937年生，美國流行藝術家。他的作品以具有幻象風格的藝術設計著稱，20世紀六七十年代，廣告界爭相模仿他的作品。後來馬克斯的風格轉為新表現主義（neo-expressionism），利用油彩、亞克力、蝕刻、鉛筆、炭筆、雕刻、影印、水彩等各種不同材料與方式進行設計。
[13]: 《馬太福音》20章27節的原文為：「誰願為首，就必做你們的僕人。」（Whoever wants to be first must be your slave.）
[14]: 寶瓶宮時代時代（Age of the Aquarius）：根據星象命理與占星士的說法，寶瓶宮時代時代是一個和平友愛的時代，人類和平相處；同時也是一個思想銳變，心靈掙脫舊有傳統與束縛的時代。